รีวิวสินค้าและใช้ภาพ AI โฆษณาอย่างไรไม่ให้ผู้ชมเข้าใจผิด

สมมติว่าเราทำโฆษณาที่พักให้ลูกค้า มีภาพห้องจริงอยู่ไม่กี่มุม ทีมจึงใช้ AI เติมระเบียงและสระว่ายน้ำให้ภาพดูน่าสนใจขึ้น พร้อมข้อความว่า “พักสบายในบรรยากาศส่วนตัว” แม้ไม่ได้เขียนตรง ๆ ว่าทุกห้องมีสระ แต่ผู้ชมอาจเข้าใจว่าภาพนั้นแสดงสิ่งที่จะได้รับเมื่อจอง เวลาตรวจโฆษณา จึงต้องดูความหมายของงานทั้งชิ้น ไม่ใช่ตรวจเพียงว่าคำพูดแต่ละประโยคมีคำต้องห้ามหรือไม่ ภาพ เสียง ตัวเลข การตัดต่อ และสิ่งที่ไม่ได้อธิบายอาจมีผลต่อความเข้าใจของผู้ชมได้เช่นกัน

ก่อนถามว่าใช้ AI หรือไม่ ให้ถามก่อนว่าโพสต์นี้มีวัตถุประสงค์ทางการค้าหรือไม่

คำว่า “รีวิว” “โพสต์จากครีเอเตอร์” หรือ “เล่าประสบการณ์” ไม่ได้ทำให้เนื้อหาหลุดออกจากเรื่องโฆษณาโดยอัตโนมัติ พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภคนิยามการโฆษณาโดยมองการสื่อข้อความให้ประชาชนเห็นหรือทราบเพื่อประโยชน์ในทางการค้า ดังนั้น เมื่อโพสต์ทำหน้าที่ขาย ชักจูง หรือสนับสนุนประโยชน์ทางการค้า ควรตรวจในฐานะโฆษณาไว้ก่อน แม้จะเผยแพร่จากบัญชีส่วนตัวหรือใช้รูปแบบรีวิวก็ตาม [1] หากมีค่าจ้าง ของฟรี ค่าคอมมิชชัน ลิงก์ affiliate หรือเป็นการโปรโมตสินค้าของกิจการตนเอง แนวทางของบทความนี้คือ เปิดเผยความสัมพันธ์นั้นเสมอ ให้คนดูเห็นและเข้าใจได้ง่าย นี่สอดคล้องกับจรรยาบรรณของสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยที่เน้นโฆษณาที่จริง สุจริต และไม่ทำให้เข้าใจผิด และแนว ICC ที่ให้ sponsored หรือ influencer marketing สามารถระบุได้ทันทีว่าเป็นการสื่อสารทางการตลาด ขณะเดียวกัน สคบ. กับสมาคมการค้าอินฟลูเอนเซอร์ไทยกำลังพัฒนากรอบ responsible influencer advertising ซึ่งยก sponsorship disclosure และการกล่าวอ้างเกินจริงเป็นประเด็นหลัก สมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทยก็วางความโปร่งใสและจริยธรรมไว้ในเป้าหมายมาตรฐานวิชาชีพ [5][6][7][8] การเปิดเผยความสัมพันธ์และการแจ้งว่าใช้ AI เป็น คนละชั้นของการตรวจ ต่อให้บอกทั้งสองอย่างแล้ว ภาพหรือข้อความที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจคุณสมบัติ ราคา ผลลัพธ์ หรือสิ่งที่จะได้รับผิดไปจากความจริงก็ยังมีปัญหาได้ และหากแคมเปญเกิดจากแบรนด์ร่วมกับครีเอเตอร์ แบรนด์ก็ไม่ควรถือว่าการให้ครีเอเตอร์เป็นคนโพสต์ทำให้ความเสี่ยงของเจ้าของสินค้าหายไป ต้องตรวจบทบาทและข้อเท็จจริงของแต่ละฝ่าย [1][5][6]

เริ่มจากถามว่าคนดูจะเข้าใจว่าสินค้าทำอะไรได้

ก่อนหาหลักฐานมาประกอบ ลองเขียนความหมายที่งานกำลังสื่อให้ตรง เช่น ห้องพักมีสระส่วนตัว สินค้าช่วยประหยัดเวลาครึ่งหนึ่ง หรือผู้ใช้ส่วนใหญ่พอใจกับผลลัพธ์ หากคนในทีมตีความภาพเดียวกันไม่เหมือนกัน ก็เป็นจุดที่ควรแก้ให้ชัดก่อนเผยแพร่ มาตรา 22 แห่งพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 ครอบคลุมข้อความโฆษณาที่ไม่เป็นธรรม เช่น ข้อความเท็จ เกินความจริง หรือทำให้เข้าใจผิดในสาระสำคัญของสินค้าหรือบริการ การอ้างงานวิจัยหรือสถิติจึงไม่ได้ทำให้ข้อความชอบด้วยกฎหมายโดยอัตโนมัติ หากสิ่งที่นำเสนอทำให้เข้าใจผิด [1] สำหรับตัวอย่างที่พัก คำถามสำคัญไม่ใช่แค่ติดคำว่า “ภาพจาก AI” แล้วหรือยัง แต่คือภาพยังทำให้เข้าใจว่ามีสิ่งอำนวยความสะดวกที่ไม่มีจริงหรือไม่ หากคำอธิบายเล็ก ๆ ขัดกับภาพหลัก ก็ควรแก้ภาพและข้อความให้สื่อสิ่งที่มีอยู่จริง ไม่อาศัยคำกำกับเพียงอย่างเดียว

สคบ. มีแนวทางเรื่องภาพโฆษณาที่สร้างหรือปรับแต่งด้วย AI แล้ว

ข่าว สคบ. วันที่ 18 มิถุนายน 2568 กล่าวถึงโฆษณาที่ใช้ AI สร้างภาพสินค้า บริการ หรือสถานที่จนผู้บริโภคเข้าใจผิด และอธิบายว่าการนำเสนอในลักษณะดังกล่าวอาจเข้าข่ายการโฆษณาที่ไม่เป็นธรรมตาม มาตรา 22 นอกจากนี้ ข่าวระบุการสั่งให้เตรียมออกประกาศแนวทางการโฆษณาด้วย [2] ภายหลังข่าวนั้น สคบ. เผยแพร่ประกาศแนวทางเกี่ยวกับโฆษณาที่อาจทำให้เข้าใจผิด โดยข้อ 2 ครอบคลุมภาพนิ่งหรือภาพเคลื่อนไหวที่สร้างหรือปรับแต่งด้วยโปรแกรมหรือ AI และอาจทำให้ภาพสินค้าไม่ตรงกับสิ่งที่ขายจริง ข้อ 2 (2) กล่าวถึงการแสดงขนาด ปริมาณ และส่วนประกอบให้ตรงความจริง ส่วนข้อ 2 (3) ให้แจ้งการสร้างหรือปรับแต่งภาพอย่างชัดเจนตามประเภทสื่อ จึงต้องอ่านประกาศที่ออกภายหลังประกอบ ไม่หยุดอยู่ที่ข่าวการเตรียมแนวทางในเดือนมิถุนายน [4] การแจ้งว่าใช้ AI เป็นหน้าที่อีกเรื่องหนึ่งตามขอบเขตประกาศ ไม่ใช่ใบอนุญาตให้เพิ่มสระว่ายน้ำที่ไม่มีจริงในโฆษณาที่พัก และไม่ควรขยายข้อความของประกาศไปสรุปว่างานที่ใช้ AI ทุกชนิดนอกบริบทโฆษณามีหน้าที่เหมือนกัน เช่นเดียวกัน การใส่ #ad หรือคำแจ้งสปอนเซอร์ก็ไม่ทำให้ข้อความต้องห้ามหรือข้อความเกินจริงกลายเป็นใช้ได้ เมื่อนำมาใช้กับงานผลิตสื่อ หลักที่ควรตรวจคือเราแสดงสิ่งใดให้คนเชื่อ ภาพประกอบแนวคิดที่คนเข้าใจตามบริบทอาจต่างจากภาพจำลองผลสินค้าอย่างสมจริงที่เสนอเสมือนเป็นผลที่เกิดขึ้นแล้ว ต้องดูงานและคำอธิบายประกอบ ไม่ตัดสินจากการใช้ AI เพียงอย่างเดียว

หลักฐานต้องรองรับข้อความที่เราจะพูดจริง

สมมติว่าแบรนด์ให้ผลทดสอบส่วนผสมหนึ่งชนิด แต่โฆษณาจะกล่าวถึงประสิทธิภาพของสินค้าสำเร็จรูปทั้งชิ้น ทีมควรถามว่าผลทดสอบนั้นเกี่ยวข้องกับสูตร ปริมาณ วิธีใช้ และกลุ่มผู้ใช้ของสินค้าที่ขายเพียงใด ไม่เปลี่ยนข้อมูลของส่วนประกอบเป็นคำรับรองผลของสินค้าโดยไม่มีเหตุรองรับ หลักฐานที่อ่านได้ก็ควรเทียบกับข้อความที่เฉพาะเจาะจง เช่น หากทดสอบการใช้งานในห้องทดลองภายใต้เงื่อนไขหนึ่ง จะนำไปพูดว่าได้ผลเหมือนกันในทุกสภาพการใช้งานหรือไม่ หากผลเป็นค่าเฉลี่ย จะนำเสนอเหมือนเป็นผลที่ทุกคนได้รับหรือเปล่า มาตรา 28 กล่าวถึงอำนาจเรียกให้พิสูจน์ข้อความโฆษณาตามเงื่อนไข และกรณีอ้างรายงาน วิจัย สถิติ หรือการรับรอง การเตรียมที่มาของข้อความจึงมีประโยชน์กว่ารอหาหลักฐานในวันที่มีผู้ถาม แต่แฟ้มหลักฐานที่เราทำเองไม่ได้เป็นการอนุมัติโฆษณาแทนหน่วยงาน [1] วิธีทำงานที่เสนอคือเก็บข้อความสำคัญพร้อมแหล่งหลักฐานและข้อจำกัด เช่น “ทดสอบกับสินค้ารุ่นใด” และ “ผลนี้ไม่ครอบคลุมการใช้อย่างใด” แล้วให้คนเขียนกับคนตรวจอ่านคู่กัน ไม่ส่งเพียงแฟ้มงานวิจัยจำนวนมากโดยไม่บอกว่าชิ้นใดรองรับประโยคใด

ใช้ตัวเลขแล้ว ต้องบอกว่ากำลังนับอะไร

คำว่า “ยอดขายหนึ่งล้าน” อาจหมายถึงจำนวนเงิน จำนวนชิ้น หรือยอดคำสั่งซื้อก่อนหักรายการยกเลิก ส่วน “ลูกค้าพอใจร้อยละ 95” ต้องทราบว่าใครตอบ กี่คน ถามอย่างไร และเป็นข้อมูลช่วงใด ตัวเลขที่ถูกต้องในรายงานหนึ่งอาจทำให้เข้าใจผิดได้เมื่อย้ายมาใช้โดยละบริบทสำคัญ ก่อนทำภาพโฆษณา ควรระบุหน่วย ช่วงเวลา และขอบเขตที่จำเป็นให้ผู้ชมเข้าใจ หากใช้คำว่าอันดับหนึ่ง ต้องอธิบายว่าตามเกณฑ์ใด ในตลาดหรือช่องทางใด และมีหลักฐานถึงช่วงเวลาใด ไม่ใช้ตัวเลขสูงสุดจากช่วงสั้น ๆ ไปเล่าเหมือนเป็นผลทั่วไป แนวทางนี้ไม่ใช่คำสั่งให้ยัดรายงานทั้งฉบับไว้ในภาพ แต่เป็นการเลือกข้อความให้แคบพอที่จะพิสูจน์ได้ หากพื้นที่สื่อไม่พออธิบายข้อจำกัดสำคัญ อาจต้องลดความกว้างของคำกล่าวอ้าง แทนการซ่อนเงื่อนไขไว้ในหน้าที่คนดูไม่พบ

ประสบการณ์ของคนหนึ่งไม่ควรถูกขยายเป็นผลของทุกคน

รีวิวอาจเล่าประสบการณ์จริงได้ แต่ต้องแยกว่าผู้พูดสังเกตอะไรด้วยตนเอง และสิ่งใดเป็นข้อมูลจากแบรนด์ หากผู้ใช้บอกว่าชอบความสะดวก ไม่ควรแก้เป็นข้อความว่าช่วยเพิ่มประสิทธิภาพตามตัวเลขที่เขาไม่ได้ทดสอบ หากย่อบทสัมภาษณ์ ควรตรวจว่าการตัดต่อยังรักษาความหมายเดิม เช่น ไม่ตัดข้อจำกัดออกจนประโยคกลายเป็นการรับรองผลแน่นอน การขอสิทธิใช้ภาพหรือคำพูดก็ต้องครอบคลุมการใช้จริง แต่การได้รับสิทธิไม่ได้ทำให้ข้อความที่ดัดแปลงจนคลาดเคลื่อนกลายเป็นข้อเท็จจริง สำหรับภาพก่อนและหลัง ให้ถามว่ามาจากบุคคลเดียวกัน เงื่อนไขเปรียบเทียบเหมาะสมหรือไม่ และมีการแต่งภาพหรือเปลี่ยนแสงจนทำให้ผลดูต่างเกินจริงหรือเปล่า ตัวอย่างคำถามเหล่านี้เป็นวิธีตรวจงาน ไม่ใช่คำรับรองว่าทำตามแล้วใช้ภาพเปรียบเทียบกับสินค้าทุกชนิดได้ เพราะกฎหมายเฉพาะยังอาจมีข้อจำกัดเพิ่มเติม

อย่าสร้างลูกค้าหรือผู้เชี่ยวชาญที่ไม่มีอยู่จริงมาเป็นผู้รับรอง

การใช้ตัวละครสังเคราะห์เป็นผู้บรรยายอาจต่างจากการทำให้ผู้ชมเชื่อว่าตัวละครนั้นเป็นลูกค้าที่เคยใช้สินค้า หรือเป็นผู้เชี่ยวชาญที่ตรวจรับรองจริง หากเป็นการแสดงหรือการจำลอง ควรพิจารณาวิธีนำเสนอไม่ให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับประสบการณ์และฐานะของผู้พูด เช่นเดียวกัน การใส่เสื้อกาวน์ ห้องทดลอง ตรารับรอง หรือภาพหน่วยงานในฉากอาจสื่อถึงการรับรองบางอย่าง แม้บทพูดไม่ได้กล่าวตรง ๆ ทีมจึงควรตรวจภาพรวมของสื่อและสิทธิใช้เครื่องหมายต่าง ๆ ไม่ถือว่าความสมจริงทางภาพเป็นหลักฐานทางวิชาการ ประเด็นนี้ต่างจากคำถามว่างานที่สร้างด้วย AI มีลิขสิทธิ์หรือไม่ บทความนี้เน้นความถูกต้องของสิ่งที่โฆษณาสื่อ ส่วนสิทธิในภาพ ต้นทาง และเครื่องมือยังต้องตรวจอีกส่วนหนึ่ง

เมื่อตัดคลิปสั้นหรือแก้ข้อความ ต้องตรวจคำกล่าวอ้างใหม่ด้วย

ร่างยาวอาจอธิบายเงื่อนไขครบ แต่คลิปหกวินาทีหรือภาพปกอาจเหลือเพียงคำรับรองผล ทีมควรตรวจฉบับที่จะเผยแพร่แต่ละแบบ ไม่ถือว่าได้รับอนุมัติบทพูดหลักแล้วจึงนำทุกส่วนไปใช้ได้โดยไม่ทบทวน ควรให้ผู้ตรวจเห็นทั้งข้อความบนจอ คำบรรยาย เสียง ภาพปก ลิงก์ปลายทาง และคำตอบที่เตรียมไว้สำหรับผู้ชม หากข้อมูลราคา รุ่นสินค้า หรือข้อจำกัดเปลี่ยน ก็ต้องตรวจว่าฉบับโฆษณาเก่ายังใช้ได้หรือควรหยุดใช้ ก่อนส่งงาน อาจทำบันทึกสั้น ๆ ว่าแต่ละข้อความมีหลักฐานอะไร ใครตรวจ และมีข้อจำกัดที่ต้องคงไว้เมื่อตัดต่อ ไม่จำเป็นต้องนำข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ร่วมทดสอบทั้งหมดไปแนบในแฟ้มการตลาด หากใช้ข้อมูลที่ระบุตัวบุคคลได้ต้องคำนึงถึงความจำเป็นและความมั่นคงปลอดภัยตาม มาตรา 22 และ มาตรา 37 แห่งพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562 ด้วย [3] โฆษณาที่น่าเชื่อถือไม่จำเป็นต้องลดความสร้างสรรค์ แต่ควรให้ความสร้างสรรค์ช่วยอธิบายสิ่งที่สินค้ามีจริง ไม่สร้างความเข้าใจที่หลักฐานตามไปไม่ถึง

เอกสารอ้างอิง

1. พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 และ ระเบียนตัวบทของสำนักงานคณะกรรมการกฤษฎีกา — หลักข้อความโฆษณาและการพิสูจน์ข้อความตามมาตราที่เชื่อมในเนื้อหา
2. สคบ. — ข่าวเรื่องโฆษณาภาพเสมือนจริงที่สร้างด้วย AI วันที่ 18 มิถุนายน 2568 — ข่าวคำเตือนและการเตรียมแนวทาง ไม่ใช่หลักฐานผลคดีหรือการอนุมัติโฆษณาเฉพาะงาน
3. พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562
4. ประกาศสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค เรื่อง แนวทางการโฆษณาสินค้าหรือบริการที่อาจก่อให้เกิดความเข้าใจผิดในสาระสำคัญเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ตามพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 — ฉบับลงนามที่หน่วยงานเผยแพร่ ข้อ 2 — แยกจากข่าววันที่ 18 มิถุนายน 2568 และไม่ใช้เป็นคำวินิจฉัยความผิดของชิ้นงานใด

ตัวอย่างทั้งหมดเป็นสถานการณ์สมมติ การโฆษณาสินค้าเฉพาะประเภทต้องตรวจข้อกำหนดและหลักฐานที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติม บทความไม่ได้รับรองชิ้นงานโฆษณาใด

แหล่งข้อมูลแนวปฏิบัติประกอบเพิ่มเติม

5. สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย — จรรยาบรรณแห่งวิชาชีพโฆษณา — เน้นความถูกกฎหมาย ความสุจริต ความจริง การไม่ทำให้เข้าใจผิด และการไม่กล่าวอ้างเกินจริง
6. สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค — OCPB และ Thai Influencer Trade Association ร่วมพัฒนากรอบ Responsible Influencer Advertising — ใช้เป็นทิศทางกำกับและมาตรฐานอุตสาหกรรม ไม่ใช่กฎหมายใหม่
7. สมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย — พันธกิจด้านมาตรฐานวิชาชีพ ความโปร่งใส ความปลอดภัย และจริยธรรม
8. ICC Advertising and Marketing Communications Code — หลักสากลเรื่องการระบุ influencer marketing และ sponsored content อย่างชัดเจน ใช้เทียบเคียงประกอบ ไม่ใช่กฎหมายไทย